Глава 2. Зарождение красоты
Эсте Лаудер смогла основать собственную компанию благодаря знаниям, самоотверженности, настойчивости, увлеченности, поддержке семьи, а еще — бесплатным образцам.
Семейные узы
Ранний головокружительный успех поставил брак Эсте и Джо под угрозу. В 1939 году пара развелась, но четыре года спустя их сын Леонард заболел инфекционным паротитом, и пара вновь объединилась, чтобы обеспечить ему уход. С этого момента супруги оставались вместе до конца жизни. «Мы никогда не расставались дольше, чем на несколько дней», — вспоминала Эсте. Очень скоро они с Джо вновь поженились, а в 1944 году родился Рональд, их второй сын. Так бренд Estée Lauder превратился в семейный бизнес.
Из уст в уста
В 1946 году Эсте Лаудер выпустила названную в свою честь линию средств с тщательно разработанными формулами — Cleansing Oil, Creme Pack, Super-Rich All Purpose Creme (по рецепту своего дяди) и Skin Lotion. Рекламой она занималась сама, часто ходила по нью-йоркским салонам красоты и предлагала женщинам, коротавшим время за сушкой под колпаком фена, оценить свои чудодейственные средства. Эсте использовала идеальную маркетинговую стратегию для начинающих: информация передавалась из уст в уста. Она расширяла свою клиентскую базу в салонах красоты и отелях города.
Гениальная идея
Эсте Лаудер, на тот момент молодая мать, живущая в мегаполисе, часто посещала салон красоты House of Ash Blondes на 72-й улице, чтобы освежить цвет волос. И вот однажды хозяйка салона уточнила, как же у нее получается поддерживать кожу в таком превосходном состоянии. Эсте не упустила свой шанс. «Этот вопрос оказался судьбоносным», — признавалась она, вспоминая о разговоре, после которого изготовление средств по семейным рецептам стало превращаться в бизнес. Месяц спустя Эсте принесла в салон полный ассортимент кремов домашнего производства. Хозяйка была настолько поражена результатами, что предложила предприимчивой клиентке возглавить новый отдел продаж салона. Так Эсте Лаудер начала заниматься бизнесом.
Фирменный синий цвет
Количество заказов стремительно возрастало, и в какой-то момент Эсте поняла, что средствам нужна упаковка, которая бы воплощала элегантность, присущую ей самой. Она остановила свой выбор на светло-голубых баночках, которые, по ее выражению, стали бы «украшением любой ванной комнаты».
Только по приглашениям
После того как Эсте Лаудер получила свой миллионный заказ, ее средства согласился приобрести Роберт Фиск, представитель компании Saks Fifth Avenue, отвечающий за закупки косметической продукции. В 1946 году он сделал заказ продукции Estée Lauder на 800 долларов США.
Чтобы анонсировать продажу средств в этом престижном магазине, Эсте отправила всем особым клиентам Saks Fifth Avenue изысканные белые карточки. На каждой из них утонченным шрифтом золотистого цвета было написано, что подарком к каждой покупке станет образец пудры, созданной на основе чудодейственного крема. Всего за два дня весь представленный в магазине ассортимент был распродан. Так родилась новая маркетинговая концепция — «Подарок с покупкой».
